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支付宝难挖的10亿月活流?

€€支付宝作为超级App中少有的支付工具,在阿里巴巴集团财报的风险提示里是重中之重€?/p>

€€2022年的财报中,阿里自己认为支付宝和蚂蚁集团的其他业″于受到高度监管的行业,必须遵守大量复杂和不断变化的法律€法规及规范性文件,包括在线和移动支付服°€财富管理€贷款和保险领域的法律€法规及规范性文件€随€支付宝和蚂蚁集团的其他业务的业务和运营扩展至更多的国际市场,将面临更多额外的法律和监管风险及审查?/p>

€€但是在蚂蚁集团的€系列合规调整之下,各方面的监管风险暂告一段落。€月?0亿的支付宝下€步会走向哪里,无疑充′挑战和机遇€?/p>

€€据QuestMobile数据显示,截?022?月,中国移动互联网月活跃用户规模达到11.9亿,头部互联网企业中腾讯、阿里与百度去重用户数分别达?1.2亿€?0.45亿与9.84亿€?/p>

€€高度重合的背后,是移动互联网人口红利消€€?/p>

€€对于超级App来说,发展重心从拉新获客变成了提升存量用户价值,进入到精细化深度运营的流量发展阶段€€身处新€面,?020年正式宣布建立数字开放生态算起,到今年已经第四个年头的支付宝,似乎并没有交出€份足够惊艳的答卷?/p>

€€围绕€“将用户留下来€,支付宝在过去几年时间里,进行了一系列变革?/p>

€€2020??0日的支付宝合作伙伴大会上,蚂蚁金服CEO胡晓明宣布,“打造支付宝数字生活€放平台,聚焦服务业数字化”€Slogan从€支付就用支付宝”改为€生活好,支付宝”€?/p>

€€转型在产品层面的具体表现是,首页应用中心的布€,从之前?2个变成了15个,默认增加了多个生活服务板块,包括外卖、美食玩乐€酒店住宿€市民中心等入口,让生活服务获得更多的触达机会€?/p>

€€彼时,支付宝留住用户的方式,是全面向美团的生活场景看齐€这€年也被外界不少声音评价为,支付宝全面“美团化”的€年€?/p>

€€接着?021年,支付宝继续加大开放,生€开放模式和流量分发″均由“中心化+去中心化相结合€调整为“去中心化为主,中心化为辅€,App公域流量入口进一步开放,强化商家私域运营的提效€?/p>

€€此前,中心化运营可是阿里流量基因般的存在。马化腾曾在广州《财富€全球论坛上评价,阿里和腾讯都非常强调赋能,但是我们的理解不€样€?/p>

€€在马化腾看来,赋能可以分为两种,€种是中心化的赋能,一种是去中心化的赋能€€如果以后我百分之百的渠道都在你的生态,基本上命运就掌握在别人手上,利润也掌″别人手上。被赋能者的安全程度、命运€利润等,都掌握在中心化的赋能€手中€€?/p>

€€因此?021?1月,支付宝强调开放€的€个标志€动作,是口碑从支付宝App底部的Tab栏移走,被生活频道替代€前者自2016?月引入,?021?0月移走,历时五年之久?/p>

€€口碑作为阿里内部资源整合、打造的€家本地生活服″台,从开放平台的视角下看,本质上也是众多生€服″中的€员€占据支付宝的主要入口,实际上是抢占了三方生态的空间?/p>

€€扶持口碑,也就代表着流量运营依然是集团意志下的中心化赋能,在做平台时越了位,既当裁判又当运动员€因此,到了新阶段,从流量C位下架口碑,成为支付宝向合作伙伴展示去中心化意志的投名状?/p>

€€来到2022年,支付宝OPEN DAY合作伙伴大会进一步提速生态开放,发布首个商家数字化的经营″C-care,以及未来一年计划投?00亿资金支持商家数字化?/p>

€€从美团化到口碑下放,再到如今的百亿扶持,支付宝从支付工具向数字服¤型的内驱力,其实是对于沦为工具的流量场景焦虑?/p>

€€正如在大会上,支付宝对于过去的成绩€结:累″放平台€用产品78个;与服″共创场景解决方案?00个;小程序月活提升近3成,其中生活服务类小程序成为主流,平均每天服¤7亿人°€?/p>

€€可事与愿违的是,到目前为止,支付宝依然没有摆脱超级App行列中罕见的低频低时长的窘迫境遇?/p>

€€“用完即走€,张小龙曾经在微信公开课上对于微信的期待,如今成为现实里支付宝€大的产品特征之一?/p>

€€根据QuestMobile公开报告数据显示,今年春节期间,支付宝以7.8分钟的人均单日使用时长,成为日活超过5000万的主流App中,使用时长€低的€个€?/p>

€€更€得注意的是,在中信证券互联网App运营数据跟踪季报?2年Q2)研究报告显示,支付宝日均启动次数也长期处于2-4次的区间。作为对比,微信?5-20的启动次数,超越?-5倍€?/p>

€€这意味着,即使注册用户数量早已超?0亿,MAU、DAU等数据也€路稳步攀升至过亿数量级,但是低频低时长的流量表现,让支付宝沦为名不副实的“超级App”€?/p>

€€不仅?0亿用户数量级的超级App阵营是个另类,即使按照对应的产品属€分类对比,支付宝也难称同类型中的佼佼€€?/p>

€€在工具属性的产品分类下,对比手机搜索工具App的百度,虽然启动次数几乎和支付工具App支付宝一样,但是在使用时长上?0-80分钟的区间范围远超后者的8-10分钟?/p>

€€继续进一步细分,在工具属性的生活服务场景下,美团在人均单日使用时长(5-10分钟)和启动次数?-4次)两个数据维度的区间上,基本和支付宝保持一致€但是前者的MAU?022年Q2-4.06亿)仅为支付宝MAU的一半(2022年Q2-8.01亿)?/p>

€€产品数据维度之外,再看用户支付行为的变迁。根据中国支付清算协会的统计?022年线下场景中,移动支付用户较常使用的支付产品是微信支付€支付宝占比分别?7.9%?5.3%?/p>

€€纵向来看?021年微″支付宝还分别?8.5%?8.4%的占比平分秋色,到了2022年微信支付将领先优势扩大?.6%?/p>

€€导致低频、低时长的核心因素在于,很多时€支付宝在用户手机中通常都是必装,但非必用的超级App?/p>

€€以QuestMobile€新的支付宝日活用户规模的曲线变化为例,在进入1?0日的五福活动€启时,日活用户达到一个高峰,在红包活动开奖后再次达到€个高峰,随后便快速下降为正常水平?/p>

€€这个现象变化的背后暗含两层意思:€个是五福活动依然是支付宝春节期间的流量IP;另€个是非特定节点€特殊作用的情况下,支付宝存在有大量用户长期休眠的情况€?/p>

€€这意味着,支付宝纵然经过了三年面向To B服务商的全面€放,可以为用户提供更多的数字化生活服务,但并没有带来更高的用户粘性€?/p>

€€不仅如此,在当下以微′代表的超级App样本下,提供生活数字服务也成为抖音等短视频内容平台全面进化的方向。在服务内容难以做出独占和差异化的情况下,支付宝在手机中的休眠时间可能会更长?/p>

€€进入互联网后半场,€打€频次低€使用时间短”的工具属€难题,依然困扰€支付宝€?/p>

€€如果说开放数字商业生态是面向B端服″的策略,那么在面向C端用户层面,支付宝也迫切€要拿出更具杀伤力的手段€?/p>

€€目前,视频化成为€广泛的C端消费内容载体,发力短视?直播也不免成为当下支付宝–端内容丰富度上的调整方向?/p>

€€€方面是首页底部Tab栏中心位置的“生活€入口,成为支付宝为短视频提供的€级流量入口€进入的用户,同时还能看到上方的内容聚合标签?/p>

€€另一方面,在上方的直播入口,同样采用单列竖屏的直播推荐产品€辑,内容涵盖了体育赛事、金融基金€商家带货€本地生活服′及企业招聘€此外,在直播间还有礼物功能,可以使用支付宝积分兑换,以及参与互动€凡此种种,基本上在支付宝内部打造了€个短视频+直播的完整内容消费闭环€?/p>

€€根据公开数据统计?023年春节五福活动期间,生活频道直播总观看人¤?4亿,平均每天?60场直播开播€对比一线内容平台,这样的数据或许并不好看,但是对于支付宝来说,还算是不错的€始€?/p>

€€不过在以支付工具为核心基€的场景下,什么样的内容化更€合支付宝,目前来看或许还没有清晰的答案?/p>

€€公开报道显示?021?月支付宝就开始对外招募MCN机构,并给予内容补贴。但是至今两年过去,在短视频内容化的道路上支付宝并没有拿出更€进的产品和流量策略调整€?/p>

€€有产品运营从业€认为:目前的短视频、直播可能还是To B的€€,支付宝开放丰富的内容功能,把功能的使用权交到商家手中,最终根据市场结果来进行调整?/p>

€€这意味着过去三年,不断建立To B产品体系的支付宝,在To C层面依然没有想到更好的办法来留下更多的用户€关于B端商家服″C端用户粘性的平之道,支付宝依然€要持续摸索自己独有的产品哲学?/p>

€€参€资料:

€€《支付宝私域运营白皮?022》€蚂蚁集?/p>

€€《互联网App运营数据跟踪季报?Q22)€€中¤?/p>

€€《支付宝给过万补贴招募达人,是€蹭流量”还是€新机会”?》€新播场

ʱ䣺2023-03-01 11:44 ӡҳ ر
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